政协茂县委员会

关于提升羌族节庆品牌效应促进地方

旅游经济发展的调研报告

来源:茂县政协   作者:   点击数:7   日期:2019-09-18   字体:【

 

 

根据《政协茂县委员会2019年工作要点》安排,政协科教文卫体委员会开展了关于提升羌族节庆品牌效应促进地方旅游经济发展的工作调研。调研组召集文化旅游部门、涉旅企业、景区相关人员开展座谈会,同时还到红原等州内几县学习考察文旅融合的先进经验,并在学习借鉴他县先进经验的基础上,最终形成了调研报告。

一、茂县历史文化背景

茂县位于川西北高原向成都平原过渡地带,北有岷山巍峨雄峻、西有邛崃雪峰直插云霄,东南龙门山冬雪夏花景色幽,岷江和涪江两大水系穿越其间,高山深谷间多奇峰异景。

茂县历史悠久,文化底蕴深厚,殷商至春秋战国以来,为“蜀山氐”古羌人冉、駹等部落聚居区,是羌族人民繁衍生息的重要区域,羌族文化绚丽多彩。

自汉武帝元鼎六年(公元前111年)设汶山郡以来,茂县历代皆为州、郡、县治地,是古代川西北高原军事重镇,茶马古道西山道的必经之地,1935年红四方面军曾在茂县土门驻扎和战斗过,建立了土门区苏维埃政权。

至今县境内遗存大量名胜古迹,茂州古城门、叠溪地震遗址、黑虎羌寨碉楼群、营盘山新石器时代文化遗址、唐代摩崖造像、茶马古道遗址、左封县城遗址、永宁堡遗址、土门红军战斗遗址等记录着一段段鲜活的历史。羌族传统文化保存完整,包括语言、服饰、饮食、歌舞、村落布局、民居建筑、风俗习惯、礼仪节庆、民间艺术、手工技艺等,是羌族人民智慧的结晶。神秘的释比文化、羌族史诗《羌戈大战》、激昂的羊皮鼓舞、隆重的祭祀活动转山会、激情四溢的萨朗舞,都绽放出羌族文化独特的魅力。

二、以打造传统节庆品牌为重点狠抓以文促旅工作举措

2008年10月,为保护和抢救羌族文化,国务院正式把以茂县为重点区域的四川省羌族文化生态保护区批准为全国第四个“国家级”文化生态保护区。县委、县政府高度重视羌族文化的挖掘、保护和传承工作,围绕“羌文化国际旅游目的地”的建设目标,以羌族文化保护实验区建设为载体,积极打造羌族文化生态保护核心地、羌族文化活态体验旅游目的地,为繁荣茂县文化事业,大力推进以文促旅,促进全域旅游发展作出了有益的尝试。

(一)建立健全了非遗保护工作机制,扎实深入开展非物质文化遗产传承保护工作。茂县及时挖掘整理了大量羌族各类传统文化,非遗项目审核和申报、传承人管理考核、非遗项目展演、传承活动进校园等工作有声有色,成绩显著。目前,茂县共有各级非遗项目220项,其中国家级4项、省级18项、州级64项、县级134项;各级代表性传承人151人。

(二)以打造“瓦尔俄足”节和“羌年”节庆品牌为重点,加大以文促旅工作力度,努力推进旅游发展振兴。羌族妇女的节日“瓦尔俄足”节和羌族新年是羌民族最重要的传统节日,均为国家级非遗项目。近年来,茂县借助打造羌族“瓦尔俄足”节和“羌年”节庆品牌,把保护与传承羌族传统文化与城乡群众性文体活动有机结合,蓬勃发展。“瓦尔俄足”节、“羌年”、雅都镇“水神节”、洼底乡“感恩节”、松坪沟“转山会”、永和乡“水龙节”,太平乡“呦咪节”、曲谷乡“基勒俄足节”等具有浓郁民族特色和地域特点的传统节庆活动,不仅丰富了基层群众的文化生活,也成为助推茂县旅游业发展的动力。其中,“瓦尔俄足”和“羌年”已成为四川省具有一定影响力的民族节庆品牌文化。每年农历五月初五和十月初一,茂县举全县之力,开展“瓦尔俄足”节和“羌年”的展演活动,省内外不少专家学者以及游客慕名前来观光学习和旅游。 

(三)中国古羌城、县非遗传习中心、羌族博物馆已成为茂县向世界宣传介绍羌族历史文化的一道靓丽的风景线。中国古羌城的业态展示,县非遗传习中心的传承活动,以及羌族博物馆的藏品展览,以直观的歌舞艺术、服饰、建筑物、生产生活用品、工艺流程、文物等,向旅客宣传介绍羌族的历史文化、宗教信仰、风俗习惯、礼仪节庆、手工技艺等传统文化。

(四)积极探索农、体、文、旅一体化旅游新业态。依托民俗节庆活动,特色农业和传统竞技体育项目,着力推动九鼎山高山滑雪体育赛事、松坪沟景区休闲康养、坪头和甘青景区的避暑康养、茂县李花节观光旅游,积极探索农、体、文、旅一体化旅游新业态。目前,全县有4A 级景区3处、3A级景区1处、省级风景名胜区2处、精品旅游村寨10个、星级农家乐28家,宾馆客栈270家,旅游接待床位2万余张。

(五)紧扣文旅融合加强宣传报道。紧扣茂县文旅融合工作,以围绕传统文化突出民族文化特色为宣传基调,积极配合重大节庆活动和旅游促销工作,在各级媒体以及地方新媒体广泛展开新闻宣传报道。

三、茂县在发挥羌族节庆品牌效应促进地方旅游经济中存在的问题

自2009年以来,茂县开展“瓦尔俄足”节和“羌年”节庆活动,对激发城乡群众增强民族自豪感,身体力行传承本民族传统文化起到了积极作用。但是,两大节庆活动未达到促进茂县旅游经济发展的效果。

(一)非物质文化遗产的保护原则制约了“瓦尔俄足”节、“羌年”节庆活动推陈出新。本真性是非物质文化遗产最根本的保护原则,旨在立足其真实性,保护其主要特色和核心技艺不能丢失。“瓦尔俄足”节和“羌年”均为国家级非遗项目,文化部门遵循非遗项目的保护原则,严格保持其本真性,年年的展演活动既无创新,又无创意,加之没有现代舞台技术的烘托,演出效果难以调动人们观看的意愿。

(二)对文化与旅游如何融合研究不够,缺乏有效的协调和配合机制,未能形成强大合力。部门条块分割,缺乏统筹协调机制,“文化搭台,经济唱戏”,既未针对市场进行深入研究,也未统筹部署落实怎样“搭台”、谁来“唱戏”、怎样“唱戏”,节庆活动内容单调,无旅客可参与体验的系列活动支撑,两大节日的高潮随演出谢幕而潮退,节日氛围不浓,引不来客、留不住人。

(三)旅游宣传和促销力度不够,营销策略和促销活动效果欠佳。宣传滞后,侧重于临近节点和事后宣传;宣传方式不多,方法简单,宣传效果不佳。如今年五月中下旬“微茂县”对“瓦尔俄足”节的宣传,仅对“瓦尔俄足”节进行了宣传,并未从全景角度来宣传推介羌族不一样的端午,内容包括“瓦尔俄足”节、特色水果甜樱桃和枇杷、九鼎山赏花、松坪沟旅游、羌族美食等。就事论事的宣传方式无法达到让人产生到茂县旅游的动机。同时,缺乏有针对性的营销策略和促销活动,如针对小长假、夏季避暑、秋观红叶、冬天滑雪以及不同的景区,如何强化营销策略和促销方式非常重要,方式不当,事倍功半。

(四)景点分散,配套设施不完善,旅游产品供给不充足,距离游客的多样性需求相距甚远。茂县旅游资源存在空间分布散、景区规模不大,旅游产品不充足、吸引力不强,旅游最基本的六要素“吃、住、行、游、购、娱”不完备等问题,如九鼎山景区以冬季滑雪为主,春、夏、秋旅游为空白;黑虎羌寨仅有碉楼群和民居;松坪沟景区游客体验项目也不多,主要有骑马观光和乘坐游船。在旅游新六要素“商、养、学、闲、情、奇”已成为拓展旅游市场,满足旅客多样化需求的新趋势下,茂县在旅游资源未串连成旅游线路、旅游要素不完备、未抓住游客旅游需求的情况下,自然难以从过境游转型为目的地游。

(五)旅游创意、策划较为薄弱,激活资源、创新思路的办法不多。未激活两大传统节庆文化及其他文化资源,开发有创意的文旅活动,让游客于切身体验之中感受羌族文化的魅力。

(六)专业人才缺乏也制约了羌族节庆品牌效应的发挥。目前,茂县艺术人才的培养工作亟待加强,表演人员、舞美、道具、舞台声光等方面人员专业性不强,舞台艺术张力不足,情感渲染不到位,缺乏艺术震撼力,两大节庆展演效果难以发挥品牌效应的作用。

四、建议意见

按照县委、县政府建设“羌文化旅游目的地”的目标,茂县在提升羌族节庆品牌效应促进地方旅游经济发展方面要着力抓好以下几项工作:

(一)精心打造“瓦尔俄足”节和“羌年”的文艺展演,使之成为人人都争相观看的文艺精品。按照非遗项目的保护原则,在确保“瓦尔俄足”节和“羌年”本真性的前提下,精心设计舞台效果和舞美,并借助现代舞台艺术的手段,如声、光、电、舞台场景等,丰富艺术表现力,增强演出的视觉和感观震撼力,使之成为一台人人争相观看的文艺“精品”。

(二)立足资源禀赋探索形式多样的“非遗文化+”实践。非物质文化遗产是活态文化,同多领域的跨界合作是保持其生命力的根本要求。要充分利用茂县现有的非物质文化遗产资源,在保持其真实性、主要特色和核心的前提下,充分结合茂县经济、文化、社会和市场需求,实施“非遗文化+”, 探索非遗文化与乡村振兴、特色农业、旅游业的深度融合,按照“特色突出、功能丰富、各有侧重,相互补充”的原则加强各景区建设,进一步完善最基本的旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”,并以强化新六要素“商、养、学、闲、情、奇”拓展旅游新功能,以特色旅游发挥生态休闲、旅游观光、文化传承、教育体验、暑期体验等多种功能,满足多样化和不同层次的旅游需求。

(三)要加强对茂县文旅融合工作的统筹协调。制定旅游发展规划时要将文化资源的挖掘、研究、开发与旅游产业发展同步规划、安排、部署;加强统筹、协调各景区完善旅游要素,拓展旅游新功能,丰富旅游体验项目,增加旅游产品供给,将分散的景点串成线、连成片,提升茂县旅游品质;相关部门要形成合作互补工作格局,为促进茂县文旅融合履职尽责。

(四)强化旅游宣传和促销工作。要实施积极主动的营销推广战略和全方位的营销策略,加大在媒体上宣传的力度。旅游宣传既要有全局性的整体宣传推介,也要有阶段性的重点宣传。要依据旅游宣传的特点,把握宣传活动的节奏,加强宣传前置制造声势扩大知晓面,临近节点抓住重点做好全景宣传,加大从吃、住、行、游、购、娱等方面的整体宣传力度。

(五)加强人才培养引进工作,为茂县发展旅游新业态提供人才保障。充分重视和发挥茂县羌族文化研究本土人才的积极作用,加大羌族文化资源挖掘和整理力度,依托文化创意建立一批文化主题鲜明、文化要素完善的特色旅游目的地。要加大力度培养和引进旅游管理和营销策划人才,加强旅游创意和营销工作;要加强对文艺人才,包括舞台技术人才的培养和培训工作,提升文艺演出的质量。

(六)引入市场机制,以市场引导茂县旅游业健康发展。统一有序、供给有效、富有活力的市场是文化和旅游融合发展的重要基础。要鼓励文化机构和旅游企业加强对接合作,支持文化和旅游跨业企业做优做强,推动形成一批以文化和旅游为主业、以融合发展为特色、具有较强竞争力的领军企业、骨干企业。要优化营商环境,加强旅游市场监管,以市场引导茂县旅游业健康发展。